Pardot Lead Scoring und Grading erklärt

Lead Scoring in Pardot vergibt Punkte für das, was ein Prospect tut, etwa +50 für eine Formularabsendung, +1 für einen Seitenaufruf und 0 für eine E-Mail-Öffnung. Grading bewertet auf einer Skala von A+ bis F, wie gut der Prospect zu deinem idealen Käufer passt. Zusammen zeigen sie dem Vertrieb, wen er zuerst anrufen sollte. Beides ist in jeder Pardot-Edition enthalten.

Wie funktioniert Lead Scoring in Pardot?

In Account Engagement (Pardot) steht der Score für Interesse. Trailhead beschreibt ihn als Maß für das implizite Interesse an deinem Produkt, gebildet aus Punktwerten für Aktivitäten. Die Standardregeln sind in jedem Account bereits eingerichtet, und laut Salesforce-Hilfe werden Prospects ab ihrer Konvertierung bewertet. Konvertierung heißt in Pardot: Aus einem anonymen Website-Besucher wird ein bekannter Prospect.

Was die Standardregeln zählen, ist festgelegt. Du kannst ihre Punktwerte ändern, aber weder Namen noch Kriterien. Alles Weitere baust du mit Completion Actions (Schritte, die laufen, wenn ein Prospect ein Formular absendet oder auf einen getrackten Link klickt), Automation Rules (Regeln, die auf alle Prospects mit passenden Kriterien wirken), Importen oder Engagement-Studio-Programmen, und diese Punkte kommen zu den Standardpunkten hinzu.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit Wartezeiten, Limits je Edition und fünf Beispielprogrammen findest du in unserem Leitfaden zu Pardot Engagement Studio.

Welche Standard-Scoring-Regeln hat Pardot?

Salesforce veröffentlicht die komplette Standardtabelle. Zwei Punkte sind besonders wichtig: Eine E-Mail-Öffnung bringt 0 Punkte, und eine Zeile für E-Mail-Klicks gibt es nicht. Linkklicks zählen über Custom Redirect Click, Tracker Link Click und Third Party Click, je +3.

Quelle: Salesforce-Hilfe, Default Scoring System, Stand Oktober 2026. Gibst du E-Mail-Öffnungen Punkte, zählt in Business Units, die ab dem 11. April 2014 eingerichtet wurden, nur die erste Öffnung, weil kumulatives Scoring dort abgeschaltet ist.

Wie änderst du den Score in Pardot?

Die Punktwerte bearbeitest du in der Lightning App unter Account Engagement Settings, dann Automation Settings, dann Scoring (in der Standalone-App: Admin, dann Scoring). Lies vor dem Speichern den Hinweis auf der Salesforce-Seite Customize Scoring Rules. Eine Änderung bewertet alle Prospects anhand all ihrer relevanten Aktivitäten neu, und die Neubewertung synchronisiert die Prospects erneut mit dem CRM und kann score-basierte Automatisierungen beeinflussen.

Eine Regeländerung wirkt also rückwirkend auf die ganze Datenbank, und laut Salesforce kann ein Score dabei negativ werden. Neben den Standardregeln ändern Completion Actions, Automation Rules, Importe mit "Add To Score" und manuelle Änderungen am Prospect den Score.

Die Falle der doppelten Punkte

Trailhead sagt klar, dass jeder Score aus einem Automatisierungswerkzeug zu den Standardregeln hinzukommt. Ein Formular, das per Completion Action 50 Punkte vergibt, bringt für eine Absendung 100 Punkte, weil die Standardpunkte (+50) weiter gelten. Nutze Automatisierung für Ausnahmen, etwa eine Demo-Anfrage, die mehr zählen soll als die Newsletter-Anmeldung, und lass für alles andere die Standardregeln arbeiten.

Gibt es in Pardot einen Score-Verfall, und wie setzt du Scores zurück?

In den Standardregeln nicht. Trailhead beschreibt Score-Verfall als Senkung des Scores bei Inaktivität und baut ihn mit einer Automation Rule: Kriterien für die Prospects, deren Score sinken soll, und die Aktion "Adjust Prospect score" auf 0. Mit derselben Art von Regel setzt du die Scores aller Prospects oder einer Auswahl zurück, etwa von Mitarbeitenden und Wettbewerbern.

Trailhead rät, solche Resets sparsam einzusetzen, weil sie ihre Wirkung verlieren, sobald du die Standardregeln änderst und alle Prospects neu bewertet werden. Einen einzelnen Score kannst du auch von Hand am Prospect ändern. Scores von Scoring-Kategorien lassen sich nicht manuell bearbeiten.

Bei Einstein Behavior Scoring ist das anders: Laut Trailhead ist der Score-Verfall dort ins Modell eingebaut, und der Einstein-Leitfaden von Salesforce nennt Häufigkeit und Aktualität als wichtige Faktoren.

Was sind Scoring-Kategorien in Pardot?

Scoring-Kategorien geben einem Prospect neben dem Gesamtscore einen zweiten Score je Produktlinie oder Thema. Du ordnest die Kategorie einem Ordner zu, und Aktivitäten auf den Assets in diesem Ordner zählen für die Kategorie. Verfügbar sind sie in Plus, Advanced und Premium; Growth hat nur einen Score.

Die Kategorie-Scores lassen sich in Salesforce auswerten (siehe den Knowledge-Artikel von Salesforce zu Scoring-Kategorie-Reports). Ab Plus+ nennt die Preisseite außerdem Rule-Based Account Scoring.

Wie funktioniert Grading in Pardot?

Ein Grade misst die Passung: Er hängt davon ab, wer der Prospect ist, unabhängig davon, was er tut. Die Grading-Richtlinien von Salesforce legen die Skala von A+ bis F fest, jede Stufe ist ein Drittel einer Note.

• Jeder Prospect startet bei seiner Konvertierung mit D, von dort steigt oder sinkt der Grade. Laut Salesforce-Hilfe wird der Grade erst angezeigt, wenn der Prospect ein Kriterium des zugewiesenen Profils erfüllt oder verfehlt hat.
• Jeder Account hat ein Standardprofil mit fünf Kriterien: Unternehmensgröße, Branche, Standort, Jobtitel und Abteilung, jedes zwei Drittel einer Note wert, solange du die Gewichtung nicht änderst. Das Standardprofil lässt sich weder umbenennen noch löschen.
• Eigene Profile legst du zusätzlich an, zum Beispiel eines pro Käufertyp. Du weist sie von Hand zu, per Completion Action, per Automation Rule oder mit dem JavaScript-Code des Profils auf einer Webseite, eingefügt oberhalb der Funktion piTracker(); der Code setzt das Profil für einen Besucher, der später konvertiert.
• Kriterien gleichst du von Hand ab (Daumen hoch oder runter im Tab Profile des Prospects) oder mit je einer Automation Rule pro Kriterium und der Aktion Change profile criteria. Matches hebt den Grade, Does Not Match senkt ihn, Not Known ändert nichts.
• Nutze getrennte Automation Rules für das Zuweisen eines Profils und den Abgleich seiner Kriterien. Laut Salesforce braucht die Profilzuweisung Zeit, sodass eine kombinierte Regel eine Änderung verzögern oder verpassen kann.
• Änderst du die Kriterien eines Profils, werden die zugewiesenen Prospects neu bewertet.

Was ist Einstein Behavior Scoring, und welche Editionen enthalten es?

Einstein Behavior Scoring ist ein zweiter, per Machine Learning berechneter Score von 0 bis 100. Er ist in Account Engagement Advanced und Premium verfügbar, zusammen mit Salesforce Enterprise, Performance oder Unlimited Edition.

• Konvertiert bedeutet hier etwas anderes: Das Modell zählt einen Prospect als konvertiert, wenn sein Lead oder Kontakt mit einer Opportunity verknüpft ist, wenn sein Kontakt eine Kontaktrolle auf einer Opportunity hat oder wenn seine Lifecycle Stage Sales Qualified Lead wird. Konvertierte Prospects trainieren das Modell und bekommen keinen Score mehr.
• Salesforce empfiehlt mindestens 20 Prospects mit Opportunity und Engagement-Daten aus mehreren Monaten. Der Einstein-Leitfaden und Trailhead nennen unterschiedliche Zeiträume; prüfe deshalb den aktuellen Leitfaden, bevor du die Funktion einschaltest.
• Nur Prospects mit Aktivität im letzten Jahr bekommen einen Score, Personenaccounts werden nicht unterstützt, und Scores werden in der Regel alle 4 Stunden aktualisiert.
• Der Score erscheint in einer Lightning-Komponente auf Lead- und Kontaktseiten.

Den Pardot-Score ersetzt er nicht; das FAQ von Salesforce verneint das klar, weil beide Scores von unterschiedlichen Modellen berechnet werden. Einstein Lead Scoring ist eine eigene Funktion: Sie betrachtet nur Leads, Einstein Behavior Scoring nur Prospects.

Weißt du nicht genau, welche Edition du hast oder was ein Upgrade kostet, stellt unsere Übersicht der Pardot-Editionen und -Preise sie nebeneinander.

Was das für den Vertrieb bedeutet: Scores, denen der Vertrieb vertraut

Der Vertrieb vertraut einem Score, wenn er ein Gespräch vorhersagt. Leite die Schwelle für einen Marketing Qualified Lead aus deinen eigenen Daten ab und stimme sie mit dem Vertrieb ab, bevor sie etwas auslöst.

1. Zieh die Prospects, aus denen in den letzten Monaten Opportunities wurden, und vergleiche ihre Scores und Grades. Ihre Scores können schon die Standardpunkte für Opportunities enthalten (Opportunity Created +50, Opportunity Lost -100); rechne sie vorher heraus.
2. Lege die Übergabe auf beide Werte zusammen, zum Beispiel eine Score-Schwelle plus einen Mindest-Grade.
3. Senke den Wert von Aktivitäten, die keinen Deal vorhersagen, und erhöhe den der anderen. Denk daran: Jede Änderung bewertet alle neu und synchronisiert sie.
4. Richte einen Score-Verfall ein, damit der Score aktuelles Interesse zeigt.
5. Prüfe die Schwelle nach einem Quartal gemeinsam mit dem Vertrieb.

In Salesforce sind Score und Grade schreibgeschützte Felder an Lead und Kontakt. Eine Score-Änderung löst eine Synchronisation aus, der Vertrieb sieht sie also nach dem nächsten Zyklus. Wie beide Felder nach Salesforce kommen, steht in unserem Beitrag zur Integration von Pardot und Salesforce.

Hat Marketing Cloud Next Lead Scoring?

Ja, aber das Scoring dort funktioniert anders und kennt keine Buchstabennoten. Marketing Cloud Next (MCN) bewertet Leads, Kontakte, seine eigenen Prospect-Datensätze und Accounts danach, wie stark sie sich mit deinem Marketing beschäftigen, wie sehr sie deinem idealen Kunden ähneln oder, bei Accounts, wie wahrscheinlich sie kaufen.

• Engagement, Fit und Gesamtwert werden jeweils auf eine Zahl von 0 bis 100 normiert. Der Salesforce-Leitfaden für Pardot-Kunden beschreibt People Scoring als Mischung aus Lead Scoring und Grading; eine eigene Grading-Struktur braucht MCN deshalb nicht.
• Ein Modell nimmt bis zu 30 Engagement-Regeln und 30 Fit-Regeln auf, mit bis zu 10 Bedingungen pro Regel. Das Scoring läuft auf Calculated Insights in Data 360 (ehemals Data Cloud), also auf Kennzahlen, die Data 360 aus deinen Daten berechnet.
• Sobald du ein Modell veröffentlichst, werden Datensätze rückwirkend anhand der relevanten Daten in Data 360 bewertet. Veröffentliche das Modell nach jeder Änderung neu.
• Regelwerte müssen exakt zu den Daten passen, auch in der Groß- und Kleinschreibung: Eine Abmeldung per E-Mail trägst du als "UNSUBSCRIBE" ein.
• People Scoring gibt es in Growth und Advanced. Growth hat ein Scoring-Modell, Advanced zwei, und nur Advanced bringt AI Engagement Scoring mit. Pardot Plus, Advanced und Premium entsprechen MCN Advanced, Pardot Growth entspricht MCN Growth.
• Laut Salesforce-Leitfaden hat MCN, Stand Februar 2026, kein KI-gestütztes Account Scoring; nutzt du es in Pardot, behalte es dort.
• Flows in MCN haben keinen Schritt "Adjust Score"; Scores kommen aus dem Scoring-Modell. Wie sich der Rest eines Pardot-Nurtures auf Flows übertragen lässt, steht in Engagement Studio vs. Flow.

Auch die Standardregeln unterscheiden sich. Im Vergleich, wie in der Salesforce-Hilfe veröffentlicht:

Für Accounts vergibt MCN standardmäßig 50 Punkte für eine eingehende E-Mail und 30 für den Account-Typ Prospect. Die Scores beider Produkte sind nicht vergleichbar: Dieselbe Formularabsendung zählt in Pardot fünfmal so viel.

Nutzt du beide Produkte, bleibt das Scoring laut dem Setup-Leitfaden von Salesforce für Pardot mit Marketing Cloud Next in Pardot:

"Account Engagement is your source for scoring and grading information."

Mit MCN brauchst du also nicht sofort ein neues Scoring-Modell. Wie sich die beiden Produkte insgesamt unterscheiden, zeigt der Vergleich Pardot vs. Marketing Cloud.

Deine Optionen

Bei Pardot bleiben und das Scoring nachschärfen. Das passt zu Teams, deren Scores aus dem Ruder gelaufen sind oder deren Vertrieb sie ignoriert. In der Pardot-Beratung richten wir Scoring, Grading-Profile und Übergaberegeln gemeinsam mit Marketing und Vertrieb ein. Willst du zuerst wissen, was zu tun ist, liefert dir das Pardot Express Audit einen priorisierten Maßnahmenplan.

Marketing Cloud Next dazunehmen. Deine Pardot-Scores und -Grades bleiben die Quelle; Scoring in MCN ist eine Option für später, wenn deine Daten in Data 360 liegen. In der Beratung zu Marketing Cloud Next klären wir mit dir, wann sich das lohnt.

Häufig gestellte Fragen

Welcher Pardot-Score ist ein guter Wert für einen MQL?

Der Wert ergibt sich aus deinen eigenen Daten. Vergleiche die Scores deiner Prospects mit Opportunity, rechne die Standardpunkte für Opportunities heraus und stimme die Schwelle mit dem Vertrieb ab, bevor sie eine Übergabe auslöst. Mit unserem Lead-Scoring-Modell testest du eine Schwelle vorher an Beispiel-Prospects.

Erhöht eine E-Mail-Öffnung den Pardot-Score?

Standardmäßig nicht: Email Open bringt 0 Punkte. Vergibst du Punkte, zählt in Business Units, die ab dem 11. April 2014 eingerichtet wurden, nur die erste Öffnung.

Kann ein Pardot-Score negativ werden?

Ja. Fehler (-5) und eine verlorene Opportunity (-100) ziehen Punkte ab, und laut Salesforce kann ein Score nach einer Neubewertung negativ sein.

Wie setzt du Pardot-Scores zurück?

Mit einer Automation Rule, deren Aktion den Prospect-Score auf 0 setzt, für alle Prospects oder eine Auswahl. Einen einzelnen Score kannst du auch von Hand am Prospect ändern.

Welchen Grade bekommt ein neuer Prospect?

D. Angezeigt wird der Grade, sobald der Prospect ein Kriterium des zugewiesenen Profils erfüllt oder verfehlt hat; von dort bewegt er sich in Dritteln einer Note nach oben oder unten.

Ersetzt Einstein Behavior Scoring den Pardot-Score?

Nein. Einstein Behavior Scoring ist ein zweiter Score von 0 bis 100 in Advanced und Premium, sichtbar auf Lead- und Kontaktseiten. Der Pardot-Score und seine Regeln laufen weiter.