Dynamische Personalisierung ist längst mehr als nur ein Trend – sie ist entscheidend, um heutige B2B-Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Marketing Cloud Account Engagement (ehemals Pardot) bietet dir dafür ein leistungsstarkes Werkzeug: Dynamic Content. Damit kannst du personalisierte Inhalte über E-Mails, Landing Pages, Formulare und sogar Websites ausspielen. So viel Potenzial das bietet, so bringt es auch ein paar Besonderheiten und Grenzen mit. In diesem Artikel zeige ich dir, wie Dynamic Content funktioniert, welche Stolpersteine es gibt – und wie du eine skalierbare Personalisierungsstrategie in Pardot aufbauen kannst.
Was ist Dynamic Content in Pardot?
Mit Dynamic Content kannst du Text- oder HTML-Blöcke basierend auf den Daten eines einzelnen Prospects anpassen – für relevantere Botschaften. So entstehen Varianten innerhalb deines bestehenden Contents, die direkt auf Interessen oder Eigenschaften des Empfängers eingehen. Das steigert Klick- und Conversion-Raten deutlich.
Du kannst Dynamic Content einbinden in:
- E-Mails
- Landing Pages
- Formulare
- Deine Website
Strategisch platziert – zum Beispiel direkt über einem Lead-Formular – kann dynamischer Content die Conversion-Wahrscheinlichkeit massiv erhöhen, weil du direkt auf Interessen oder Attribute eingehst. Aber um das volle Potenzial auszuschöpfen, musst du wissen, wie es im Hintergrund funktioniert.
So erstellst du Dynamic Content in Pardot
Die Erstellung dynamischer Inhalte in Pardot läuft in vier Schritten ab:
1. Prospect-Feld prüfen
Stelle sicher, dass das Feld, das du zur Personalisierung nutzen willst, bereits angelegt ist und den richtigen Feldtyp hat. **Dropdowns sind optimal**, weil ihre festen Werte die Inhalte übersichtlich halten. Text- oder Zahlenfelder sind zwar möglich, bergen aber ein höheres Fehlerpotenzial.
2. Zum Dynamic Content Builder navigieren
Gehe auf Content → Dynamic Content und wähle das Prospect-Feld, nach dem deine Inhalte gesteuert werden sollen (das sogenannte „based on“-Feld).
3. Varianten hinzufügen
Jetzt erstellst du deine individuellen Content-Versionen und legst fest, bei welchem Feldwert welche Version ausgespielt werden soll. Eine Variante ist immer als Fallback für alle anderen festgelegt.
4. Dynamic Content einbinden
Füge den Snippet-Code in den Pardot E-Mail-Builder, Landing Page Builder, Formular-Editor oder auf externe Seiten ein.
Herausforderungen bei Dynamic Content – und smarte Lösungen
So mächtig die Funktion ist – es gibt ein paar Einschränkungen, die du kennen solltest. Hier kommen die gängigsten Herausforderungen plus Strategien zur Umgehung.
1. Nur ein Prospect-Feld gleichzeitig nutzbar
Ein Dynamic-Content-Block kann nur auf ein einziges Feld zugreifen. Aber was, wenn du Inhalte basierend auf Region und Persona anzeigen willst?
Lösung: Felder mit Automatisierungsregeln kombinieren
Erstelle ein benutzerdefiniertes Feld, das über Automation kombinierte Werte aus verschiedenen Feldern speichert. Zum Beispiel:
- Wenn Bundesland = „Bayern“ oder „Hessen“ → Region = „Süd“
- Wenn Profil = „A“ und Region = „Nord“ → Kombi-Feld = „Profil A Nord“
Dieses kombinierte Feld dient dann als Steuerung für deinen Content. Automatisierte Regeln machen die Personalisierung skalierbar – ohne unnötiges Feldchaos.
2. Keine Nutzung von Custom Object-Feldern
In Pardot kannst du Felder aus Salesforce Custom Objects nicht direkt für Dynamic Content verwenden.
Option 1: Feldwert aus Custom Object per Formel berechnen
- Erstelle in Salesforce ein Formel-Feld auf Lead oder Kontakt, das den gewünschten Wert aus dem Custom Object zieht.
- Mappe dieses Feld auf ein Pardot-Custom-Feld.
Tipp: Formel-Felder lösen keine automatische Synchronisierung mit Pardot aus. Stelle sicher, dass deine Prozesse die Felder regelmäßig aktualisieren.
Option 2: Pardot Custom Objects verwenden (wenn verfügbar)
Wenn deine Pardot-Edition das unterstützt, kannst du Custom-Object-Daten einbinden und über Automation in Prospect-Felder übertragen. Technisch möglich, aber komplizierter. In der Praxis funktioniert Option 1 meist besser.
3. Keine „Ist leer“-Regel erlaubt
Du kannst keine Variante basierend auf einem leeren Feldwert definieren. Das Einschränkung betrifft vor allem Formulare und neue Kontakte – wie also darauf reagieren?
Lösung: Leere Option im Dropdown-Feld hinzufügen
Ergänze im Dropdown-Feld eine leere Auswahl mit Label wie „Bitte wählen“. Obwohl Pardot sie als gültig behandelt, müssen Nutzer bei Pflichtfeldern trotzdem etwas auswählen – so bleibt die Datenqualität erhalten, und du kannst leere Werte gezielt ansprechen.
4. Maximal 25 Varianten
Pro Dynamic-Content-Block sind maximal 25 Varianten möglich (plus Default). Komplexe Personalisierungen stoßen da schnell an Grenzen.
Lösung: HML-Logik mit IF/ELSE nutzen
Ist HML (Handlebars Merge Language) in deinem Account aktiv, kannst du Logik direkt im Dynamic-Content-Block einbauen.
Beispiel:
- Wenn Programm = Gruppe A → zeige: „Vielen Dank für dein Interesse an M&A.“
- Gruppe B → „…an Vermögensverwaltung.“
- Unbekannt → „…an [Firmenname].“
So kannst du die limitierten Varianten clever umgehen – mit Fallbacks, die wirklich funktionieren.
Best Practices für skalierbaren Dynamic Content
Wie bei jeder Personalisierung gilt: Strategie schlägt Tool. Diese Grundregeln helfen dir beim nachhaltigen Aufbau.
1. Starte mit einer klaren Strategie
Bevor du Varianten baust, kläre zuerst:
- Was willst du erreichen?
- Welche Zielgruppen sind personalisierungsrelevant?
- An welcher Stelle der Customer Journey erscheint der Content?
2. Reihenfolge der Varianten ist entscheidend
Pardot prüft Varianten von oben nach unten – die erste passende Variante wird angezeigt. Heißt: Spezifische zuerst, allgemeine zuletzt.
3. Weniger ist mehr
Die Pflege zahlreicher Varianten ist aufwendig. Halte Inhalte möglichst einfach, setze auf Evergreen-Botschaften und vermeide unnötige Abhängigkeiten.
4. Styling? Zweitrangig.
Dynamic Content übernimmt automatisch das Layout des übergeordneten Assets. Fokus also lieber auf den Text – HTML brauchst du nur minimal.
5. Vor dem Livegang testen
Nutze „Preview as Prospect“ in E-Mails oder erstelle Testdatensätze mit unterschiedlichen Feldwerten. So kannst du Landing Pages und Formulare zuverlässig prüfen.
Fazit
Dynamic Content gehört zu den wirkungsvollsten Funktionen in Marketing Cloud Account Engagement – richtig eingesetzt, kann er deine Personalisierung aufs nächste Level heben. Entscheidend ist, dass du sowohl die Möglichkeiten als auch die Grenzen kennst und deine Strategie darauf hin optimierst. So baust du nachhaltige, smarte Kampagnen, ohne Pardot unnötig zu verkomplizieren.
Brauchst du Unterstützung beim Aufbau einer Dynamic-Content-Strategie, die wirklich konvertiert? Melde dich bei uns – wir freuen uns auf deine Anforderungen.